お客様の“ホンネ”が売上倍増のヒントに。道の駅とよはしが実践する、顧客の声起点のブランドアップデートと売り場づくり

道の駅とよはしは愛知県豊橋市に位置し、年間約220万人が訪れる地域の大型拠点。地元の新鮮な農産物を販売する「あぐりパーク食彩村」をはじめ、地域振興施設「Tomate（トマッテ）」内には、お土産や特産品を扱う直営店「temiyo」「とよはしStore」、そしてこだわりのクラフトポップコーン専門店「Me POPCORN」など、多彩なコンテンツを展開しています。

週末には1万人近くが来場し、活気あふれる同施設ですが、多様なお客様が訪れるからこそ「本当のニーズ」や「店舗の価値がどう受け止められているのか」を的確に把握することが難しいという課題を抱えていました。

そこで今回、直営店を利用するお客様の生の声を集め、店舗改善やブランドアップデート、そして現場スタッフのモチベーション向上につなげるため「ホンネPOST」を導入。本インタビューでは、導入までの背景や、顧客分析を行ったことで売上が倍増した事例、そして現場にもたらされた変化について、道の駅とよはしの金田さん、富永さんにお話を伺いました。

左から金田さん・富永さん

聞いて終わりになっていた「形式的なアンケート」への課題感と限界

―ホンネPOSTを知ったきっかけと、導入前のお客様の声の収集において感じていた課題について教えてください。

きっかけは、愛知県が主催するオープンイノベーション創出事業「TechMeets（テックミーツ）」のプログラムに応募したことでした。自社の課題を解決できる新しいソリューションを探していた中で、ホンネPOSTさんに出会ったのが始まりです。

道の駅とよはしでは、豊橋市との協定でお客様の声を定期的に聞くという取り決めがあり、これまでは年に1回、周年スタンプラリーの時期に合わせてGoogleフォームなどを使ったアンケートを実施していました。
ただ正直なところ、これまでのアンケートは道の駅全体に対する総合的な質問になってしまっていたため、直営店である「temiyo」や、専門性の高い「Me POPCORN」といった個別店舗に対するお客様のリアルな声が、どうしても埋もれてしまっていました。

私たちが本当に知りたい情報は届かず、データを集めても「聞いて終わり」「取って終わり」になってしまっていたため、お客様が何に価値を感じてくれているのか、これまでの手法ではそこまで踏み込んだ声を聞くことができていませんでした。

―ホンネPOSTのサービスを初めて見たときの第一印象はいかがでしたか？

初めてサービスを見たとき、一番衝撃的だったのはその「デザイン」です。
これまで私たちが実施していたアンケートといえば、白黒の紙にQRコードと景品の写真が載っているだけのシンプルなものでした。

でもホンネPOSTは、イラストがメインでデザイン性が非常に高く、「アンケートをとるのに、こんなに可愛いデザインのものを使うのか！」と本当にびっくりしました。アンケート感のない、思わず手に取って伝えたくなるような手紙のモチーフにしている点が、すごく斬新で印象的でした。

導入プロセスと実感。顧客のホンネを引き出す仕掛けと、現場を動かす手厚いサポート

―実際にホンネPOSTを導入してみて、これまでのアンケートとどのような違いを感じましたか？

まずは集まった声の「質」と「量」に圧倒されました。これまで自分たちでやっていたアンケートは、「特になし」「満足」「安いから」といった一言だけの回答が多く、なぜそう思ったのかという背景までわかるようなコメントはほとんどありませんでした。でもホンネPOSTでは、一つひとつのコメントがとにかく具体的で、しかもお褒めの言葉やポジティブなリクエストがたくさん届いたんです。

さらに驚いたのは、書いてもらえる文字数の多さ。普通のアンケートで、自由記述欄に長文を書く光景はあまり見ないと思うのですが、ホンネPOSTでは平均で約80文字、長い方だと522文字と、熱量たっぷりに書いてくださる方が多く、本当に驚かされました。ポップで気軽に伝えやすい投稿画面だからこそ、普段伝えづらいリアルで具体的な改善要望も自然な形で拾うことができました。

【実際にホンネPOSTに寄せられた声】

豊橋ならではの品揃えがすごく良かった！愛知県民としても買いたいもの、贈答に使い物、たくさんありました。女神のお米の鏡餅はとっても気に入りました！来年もあったら買いたいです。食べるものも美味しそうなものばかりだし、お野菜やお花も安くて。少し距離はあるけれど、定期的に行きたい道の駅です(40代、女性、temiyo利用)

初めて寄らせていただきました。うずらいもチップスという初めてのお菓子に出会い、甘すぎず軽くて食べ出したら止まらなくなり娘と一袋ポリポリっといただいてしまいました😅おいしかったです😋その時レジのお姉さんにうずらいものことをお聞きしたのですが、快く教えてくださいました。ありがとうございました。次回はお野菜楽しみにまたおじゃましようと思います。(回答なし、temiyo利用)

ずっと気になってて…でも言うてポップコーンかぁ…と決定打に欠き、何度も通りかかるとこれまで食べたことはありませんでした。ある日4歳の次男が食べたい！と足を止めたのがきっかけで買ってみることにしました。目の前でフライパンで作ってくれるライブ感。子供と一緒に大人の私もわくわく。出来上がり、一口食べてみると…びっくり！ポップコーンってこんなに美味しいの！？ポップコーンの概念がひっくり返りました。
以来、道の駅に寄るたびにこちらのポップコーンを買うのが楽しみ。かつての私のように、気になってるけど買うまで至らない様子のお客さんがいるとついつい「ここのポップコーンびっくりするほど美味しいよね！」と子供との会話のボリュームを大きめにしてしまいます。(30代、女性、MePOPCORN利用)

―その後の分析はいかがでしたか？

これまでは最初からいくつかの選択肢を設定してアンケートを作り、「最終的に我々が集計しやすいこと」を優先してしまっていました。それが結果的にお客様が「自分の言いたいことが言えない」状況を作ってしまっていたことに今回気づかされました。

ホンネPOSTでは、お客様に自由に言いたいことを伝えてもらい、それを後から感情分析AIを使って読み解いていきます。正直なところ、最初は「感情分析とか機能がたくさんありすぎて、自分たちでシステムを使いこなせるか不安だ」という懸念もありましたが、丁寧に説明・サポートしてくださり、面倒な集計作業もありませんでした。

さらに、「そこから結局どんなことが言えるのか・何が見えてくるのか」という本質的なインサイトを、わかりやすい総括レポートの資料としてまとめてくださったんです。おかげで、収集した声をどう現場に活かすかという次のアクションが非常にしやすく、本当に助かりました。

―現場のスタッフの方々への運用・落とし込みはスムーズにいきましたか？

はい。特に助かったのは、ホンネPOSTさんから「こういう風にお客様にご案内すると良いですよ」というトークスクリプトのマニュアルをいただけたことです。

現場のスタッフは、忙しいとどうしても声かけを忘れてしまったり、どうやって渡せばいいか迷ってしまったりしますが、いただいたマニュアルをレジ横に貼っておくことで、現場のスタッフにもすぐに運用を落とし込むことができたのはありがたかったです。

また、システム面で非常に良い機能だと感じたのが、お客様から届いた生の声を「URLでそのままリアルタイムに共有できる」機能です。

これまでは、パートさんやアルバイトさんに「アンケートを配ってください」と依頼して終わりになってしまっていましたが、この機能のおかげで、システムにログインしないメンバーにも「こんな嬉しい声が届いているよ！」「この前対応したお客様のことかも！」と、スピーディに現場へフィードバックができるようになったんです。

具体的なお褒めの言葉が届くことで、「自分たちの接客や商品が喜ばれている」という実感が湧き、現場スタッフのモチベーション向上に大きく寄与したと感じています。

閑散期のはずが売上が3倍に！顧客の「ちょっとした本音」から生まれたヒット企画

―ホンネPOSTで集まった声から、具体的な改善アクションや売上につながったエピソードがあれば教えてください。

直営店の「temiyo」と「とよはしStore」では非常に大きな成果がありました。

まずは私たちがぼんやりとしか捉えられていなかったお客様像を、3つの顧客ペルソナに明確に整理してくれたんです。そのうえで、「立ち寄りついでに手土産を済ませたい"迷いたくない層"」にターゲットを絞り込んで戦略を立てていただきました。目的地ではなく経由地として寄って、「何か買って帰らないと」という気持ちはあるけれど、選択肢が多いと逆に決めきれない。そんなお客様です。

「選べるセットが欲しい」という声が多く届く中で、文脈を読み解いていくと、「かしこまった贈り物」がほしいということではなく、「気負わない、ちょうどいい手土産」がサッと手に入る——そういう体験への欲求でした。店頭では立派な「ギフトボックス」があるので十分だと思い込んでいたので、ここは大きな気づきでした。

そこから、「"選べる自由"より"選ばなくていい楽さ"を」という方向性を示していただきました。コンセプトは2つ。「迷ったらコレ！」と思える道の駅とよはし限定のセット商品を増やすこと。そして、その限定感やお得さを、視覚的にパッと伝わる形で打ち出すこと。

この方針に沿って、既存の商品を透明なOPP袋に入れ、道の駅限定感を演出するシールなどの装飾を加えた手軽な「食べ比べセット」「ギフトセット」を店頭に並べました。あわせて、「おみやげ診断チャート」で選ぶ迷いを最小限にする店頭POPのアイデアもご提案いただいたりしました。

たとえば、豊橋土産の定番である「ブラックサンダー」の職場でばらまきセットや、「大人の初恋レモン」のレモネードセット、久遠チョコレートのギフトセット、そして豊橋のクラフトビールの晩酌セットなど。

正直、スタッフの間でも「このひと手間で本当に売れるのかな？」と半信半疑だったのですが、結果かなり販売数増につながりました。

1月、2月という本来なら売上が落ち込む閑散期だったにも関わらず、月間の売上は3倍近く伸びました。そのまま持っていける手軽さが、お客様のニーズに深く刺さったのだと思います。

自分たちだけでは絶対に確信を持てない施策だったので、お客様の声という客観的なファクトがあったからこそ踏み切れた大きな成功体験だなと思っています。

想定外の顧客心理から見えた、専門店「Me POPCORN」の新たなブランド戦略

　―クラフトポップコーン専門店「Me POPCORN」の方では、どのような気づきがありましたか？

　一番印象的だったのは、「最初はただのポップコーンかと思っていたけれど、子どもが食べたいと言うから買った」というコメントでした。

「Me POPCORN」は、プロのデザイナーを入れてしっかりとしたブランド感を構築してきたお店で、当初は決して「子ども向けに全振り」したコンセプトではありませんでした。
しかし、ホンネPOSTの声を通じて、「子どもがショーケースを見ておねだりし、ご両親がしぶしぶ買うけれど、結果的に親御さんがその美味しさにハマる」という購買行動のリアルな構図が明確に見えてきました。

　また、ホンネPOSTで「サイズ感がわかりにくい」という声があったため、すぐに「1〜2人ならSサイズ、3人以上で分けるならMサイズがおすすめ」という目安を書いたPOPを作成し、店頭の看板に掲示しました。
すると、お客様がサイズで迷う時間が激減し、「これならSサイズだね」とスムーズに決まるようになったんです。

その結果、スタッフはお客様と「どのフレーバーにするか」「バタフライ型とマッシュルーム型どちらが良いか」といった、より本質的で楽しいコミュニケーションに時間を割けるようになりました。

お客様の声をすぐに反映しアクションしたことで、現場の接客が格段にスムーズになった嬉しい改善事例です。

顧客の声を「売り場の新陳代謝」に。第三者の視点が入る価値と今後の展望

―今後、ホンネPOSTで得たインサイトをどのように活用していきたいですか？

　道の駅とよはしという施設の性質上、取り扱う商品は「豊橋にゆかりのあるもの」が中心となるため、商品のラインナップを頻繁に入れ替えることは困難です。だからこそ、今後はホンネPOSTの声をベースにした「POPや看板の戦略」で、売り場の新陳代謝を上げていきたいと考えています。

「こういう人が買っている」「こういう理由でリピートしている」というお客様の生の声をフィードバックポスターやPOPに反映させることで、まだ買ったことのないお客様の背中を押すような、説得力のある売り場づくりを進めていきます。

　ME POPCORNでも、ブランドの根幹の世界観を守りつつも、もう少し「子どもの『美味しそう！』をくすぐる要素」を店頭に取り入れてもいいのではないか、という確信に変わりました。
これまでこだわってきたブランド感があるからこそ、データや根拠がないまま感覚だけでターゲットを子どもに寄せるのは怖かったのですが、サイレントカスタマーの声という客観的なファクトが得られたことで、新たな層へのアプローチに自信を持って踏み出せるようになりました。

また、「買ってからの満足度が高い」ことは今回のファクトで証明できたので、次はホンネPOSTを活用して、「どうすれば最初の1回を買ってもらえるか（初手のアプローチ）」という新たな課題に挑戦していきたいですね。

―最後に、顧客の声の活用に悩んでいる他企業様へメッセージをお願いします。

お客様の声を集める取り組みは、おそらくどの施設でもやっていると思います。しかし、日々の売上やオペレーションに追われていると、どうしても優先順位が下がってしまいます。

今回、ホンネPOSTを使って真剣にお客様と向き合ってみて、「やはり顧客の声を聞くことの重要性」を痛感しました。私たちは日々売り場を見て、数字を追っていますが、そこから一歩引いて「お客様の声を売り場に反映させる」という商売の基本、初心に立ち返ることができました。

アンケート調査を自社だけでやろうとすると、無意識のうちに「自分たちが集計しやすい形式」に寄せてしまったり、分析の仕方が分からずせっかく集めたデータを活かしきれなかったりします。

今回ホンネPOSTでは、そもそもお客様のホンネを引き出す設計から、感情分析AIや第三者のプロの目線が入ったレポーティングまであることで、「お客様は実はこう思っていたんだ」「じゃあ、こういう打ち手が有効だね」と、具体的な行動レベルまで落とし込むことができたので、顧客分析から次なる一手を探している方にはぜひおすすめしたいです。

お読み頂き、ありがとうございました！
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