お客様アンケートで本音が引き出せないのはなぜ？3つの理由と対策を解説！

アンケートを実施しても、集まる声がどこか当たり障りのないものばかりで、本音が見えてこない…という声をよく耳にします。
評価自体は悪くないはずなのに、なぜか売上や来客数が伸びていない…という違和感を抱えている担当者も少なくありません。

このように、「お客様アンケートはやっているけれど、お客様がどう思っているのか、本音が見えてこない」と感じている担当者や経営層も多いのではないでしょうか。

回答が集まっていても、その中身が建前寄りだったり、無難な内容に偏っていたりすると、本来知りたかったはずのお客様の本音にはなかなかたどり着けません。
かといって、何を変えればいいのか分からないまま、これまでと同じ聞き方でアンケートを続けてしまっている、というケースも多いのではないでしょうか。

「アンケートはやっているのに、結局よく分からない」という状態のままでは、せっかくの取り組みも十分に活かしきれません。

この記事では、お客様アンケートで本音が引き出せない3つの理由と、その対策、そして本音を引き出すために大切な視点までをやさしく整理しました。
ぜひ、最後までご覧ください。

お客様アンケートで本音が引き出せないと感じていませんか

回答は集まっているのに内容がどこか物足りない

アンケートの回収率自体は悪くなく、回答欄もきちんと埋まっている。
それなのに、内容を読み返してみると、当たり障りのない評価や言葉が多い、と感じたことはないでしょうか。

「良かったです」「特に問題ありませんでした」といった回答は、一見ポジティブに見えますが、そこから次の改善につながるヒントを読み取るのは難しいものです。

自由記述欄に書いてくれている人も少なくないのに、読み終えたあとに残る情報がほとんどない、ということも珍しくありません。

こうした状態が続くと、アンケートを実施している意味そのものに、疑問を感じてしまうこともあるかもしれません。

評価は悪くないのに売上や来客数が伸びない違和感

アンケートの評価は総じて良好なのに、なぜか売上や来客数が思うように伸びていない、というケースも少なくありません。

表面的な評価と、実際のお客様の行動にずれがあるとすれば、そこにはアンケートでは拾いきれていない本音が隠れている可能性があります。

例えば、「満足度が高い」という結果が出ているのに、リピート率は思ったほど伸びていない。
「特に不満はない」という声が多いのに、口コミサイトでは細かな指摘が見られる。
こうした ちぐはぐさに心当たりがある方もいるのではないでしょうか。

数字上は問題がなさそうに見えても、その裏にある本当の気持ちまでは、まだ十分に見えていないのかもしれません。
アンケートの数字だけを見て安心してしまうと、こうしたずれになかなか気づけないこともあります。

こうした違和感は、一つひとつは些細に見えても、放っておくと少しずつ経営に影響を与えていくことがあります。
「評価は良いのに数字が伸びない」という状態が続いているなら、一度アンケートそのもののあり方を見直してみる価値がありそうです。

お客様アンケートで本音が引き出せない3つの理由

良く思われたい・無難に伝えたいという心理

一つ目の理由は、良く思われたい、角を立てたくないという心理です。

人は誰しも、相手の前では良い人だと思われたい、波風を立てたくないという気持ちを持っています。

お店や施設のスタッフを目の前にした状態、あるいは名前を書く形式のアンケートでは、こうした心理が働きやすく、多少気になる点があっても、無難な表現に言い換えて伝えてしまうことがあるようです。

特に、普段からよく利用してくれている常連のお客様ほど、お店との関係性を大事にしたいという気持ちから、あえて厳しい意見は控えてしまう、ということもあるかもしれません。

こうした心理は、決して珍しいものではなく、多くのお客様に共通して起こりうる自然な反応だといえます。
だからこそ、この心理を前提にしたうえで、アンケートの設計を考えていく必要があるのではないでしょうか。

聞き方が誘導的で本音を伝えにくい

二つ目の理由は、質問の聞き方そのものが、誘導的になってしまっているケースです。

質問文に作り手側の期待がにじみ出てしまうと、お客様は本音とは少し違う方向の答えを選んでしまうことがあるようです。

アンケートの選択肢の並べ方や言葉づかいひとつでも、回答の方向性は変わってきます。
「はい」を選びやすい位置に置いてしまっていたり、ポジティブな言葉ばかりが並んでいたりすると、それだけで回答の偏りが生まれてしまうこともあります。

作り手側にそのつもりがなくても、質問文には無意識のうちに期待や願望がにじみ出てしまうものです。

また、「アンケート」というもの自体がお客様にとって「答えなければいけないもの」「面倒だけど回答するもの」というバイアスがかかり、お客様に無意識に心理的なストレスを感じさせてしまっていることもあります。
回答させられている、とお客様に思わせてしまうこと自体が、本音を引き出しにくい設計になってしまっていると言えます。

一方的に伝えることに違和感がある

三つ目の理由は、アンケートに答えても、それが本当にお店の人に伝わっているのか分からないという違和感です。

一般的なアンケートは、書いた内容に対してその後どうなったのか、何かしらの反応が返ってくることはほとんどありません。

自分の言葉が届いているという手応えがないまま、一方的に伝えるだけの形になっていると、お客様としても、わざわざ踏み込んだ本音まで伝える気持ちにはなりにくいものです。

「書いても意味があるのだろうか」という気持ちが少しでもよぎると、無難な一言で済ませてしまう方が楽だ、と感じるのも自然なことかもしれません。

一度きりのやり取りで終わってしまうアンケートは、お客様にとって、どこか宙に投げかけているような感覚に近いのかもしれません。

こうした理由を踏まえてアンケートの設計を見直したい、とお考えの方は、ぜひホンネPOSTの無料資料もあわせてご覧いただけたらと思います。
本音が引き出しにくくなる理由への向き合い方についても、参考になる部分があるはずです。

本音を引き出すためにできる工夫

誘導しないフラットな聞き方を意識する

質問文を作る際は、良い回答も悪い回答も、どちらも自然に選べるようなフラットな言い回しを意識することが大切です。

「満足していただけましたか？」ではなく、「今日のご利用はいかがでしたか？」のように、答えの方向性を限定しない聞き方にするだけでも、集まる声の幅は変わってきます。

選択肢を用意する場合も、ポジティブな表現とネガティブな表現の数をできるだけ揃え、どちらを選んでも答えやすい構成にしておくことがポイントです。

質問数を絞り込み、本当に知りたいことに焦点を当てることも、フラットな聞き方を保つうえで役立ちます。

気負わず伝えられる雰囲気をつくる

お客様が身構えずに本音を伝えられるようにするには、アンケート自体の雰囲気づくりも欠かせません。

堅苦しい言葉づかいや、細かすぎる記入ルールは、それだけで身構える原因になってしまいます。

「率直な感想を聞かせてください」といった一言を添えるだけでも、良い声だけでなく気になった点も歓迎している、という姿勢が伝わりやすくなります。

匿名で答えられる形にしておくことも、良く思われたいという心理を和らげるうえで一定の効果があるといわれています。
ただし、匿名にするだけで十分というわけではなく、聞き方や雰囲気とあわせて工夫していくことが大切です。

伝えた声への反応を届ける

伝えた内容に対して、何かしらの反応が返ってくることが分かれば、お客様の側にも「伝える意味がある」という実感が生まれやすくなります。

一方通行で終わらせず、伝えた声にきちんと向き合うという姿勢を示すことで、お客様が「それなら本音を伝えてみよう！」と思っていただけるのです。

例えば、いただいた意見を受け取ったという返答や、意見をもとに改善したことをお客様にお伝えできる仕組みがあれば、お客様にとっても本音を伝える価値があると感じられます。

集めるだけで終わらせず、反応を返すところまで含めて考えることが、本音を引き出すアンケートに近づくための工夫の一つです。
業種によって形は変わりますが、いただいた声が確かに届いていると感じてもらえる工夫は、どの業種でも必要な工夫です。

本音を安心して話してもらうために大切な視点

安心して伝えられる信頼関係が本音を引き出す

ここまでいくつかの工夫を紹介してきましたが、根本にあるのは、お客様が安心して本音を伝えられる関係性をつくれているかどうかという視点です。

良く思われたいという気持ちも、誘導的な聞き方への警戒心も、一方通行への違和感も、突き詰めればお客様との信頼関係につながります。

この不安を少しずつ取り除いていくことが、本音を引き出すための土台になります。
お客様にとって「ここでは本音を伝えても大丈夫だ」という安心感があることで、初めてリラックスして本音を伝えてもらえるのです。

アンケートの聞き方やデザイン雰囲気、反応を返す仕組みなど、一つひとつは小さな工夫であっても、積み重なることで、お客様との関係性そのものが少しずつ変わっていくのではないでしょうか。

また、お客様自身がはっきりと自覚していない気持ち、いわば言葉になる一歩手前にある思いにまで目を向けられると、見えてくるものはさらに広がっていきます。
表面的な回答の奥にある、こうした本人も気づいていないような気持ちに気を配ることも、本音に近づくための一つの視点といえそうです。

サイレントカスタマーの声を引き出す仕組み作り

お客様の中には、そもそもアンケートに答えることやSNSに投稿することなどを普段しない、声を出さないお客様（サイレントカスタマー）がいます。

ホンネPOSTでは、気に入って応援してくれているけれど声に出さないお客様のことをサイレントファン、逆に不満があっても声を上げずに静かに離れていってしまうお客様をサイレントロスと呼んでいます。
声に出さないお客様を総称してサイレントカスタマーと呼び、こちらの記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

「特になし」という回答の裏にある心理についても、以前の記事で取り上げていますので、気になる方はそちらもご覧いただけたらと思います。

こうした声にならない声にも耳を傾ける仕組みを持っておくことが、本音を引き出すアンケートを考えるうえで欠かせない視点になってきそうです。
普段からアンケートに答えてくれるお客様の声はもちろん、答えてくれない・答えにくいと感じているお客様の存在にも目を向けることで、見えてくるものは大きく広がっていきます。

日々の業務に追われていると、こうした声にならない声にまで意識を向ける余裕はなかなか持てないかもしれません。
だからこそ、意識しなくても自然と拾えるような仕組みを、あらかじめ用意しておくことが大切になってきます。

まとめ

ここまで、お客様アンケートで本音が引き出せない3つの理由と、その対策、そして本音を安心して話してもらうために大切な視点についてお伝えしてきました。

良く思われたい・無難に伝えたいという心理、誘導的な聞き方、一方的に伝えることへの違和感。
これらはどれも、お客様が「本音を伝えても大丈夫だろうか」と感じてしまうことから生まれるものです。

評価は悪くないのに売上や来客数が伸びていない、という違和感を抱えている場合、その裏には、こうした理由でまだ言葉になっていない本音が隠れている可能性があります。

質問の聞き方や雰囲気づくりを工夫することで、本音を引き出しやすくすることはできます。
ただ、それだけでなく、伝えた声にきちんと反応を返し、安心して本音を話せる関係性を築いていくことも同じくらい大切です。

飲食店であれば接客や味への率直な感想、ホテル・旅館であれば滞在中の細かな気づき、エステサロンであれば施術への率直な反応など、業種によって拾いたい本音の中身はさまざまです。
どの業種であっても、根本にある「安心して伝えられるかどうか」という視点は共通しています。

私たちホンネPOSTは、単に質問項目を並べるアンケートツールではなく、お客様が安心して本音を伝えられる設計や、伝えた声への反応の届ける仕組み、そして集まった声をきちんと分析し次の一手につなげるところまで、業種を問わず一気通貫でサポートしています。
「本音が引き出せている気がしない」「評価は良いのに数字に表れない」といったお悩みをお持ちでしたら、一度ホンネPOSTにご相談いただけたらと思います。

お客様の本音に気づき、それをきちんと活かしていけるかどうかが、これからのお客様との関係づくりを左右する大切なポイントなのではないでしょうか。

一度きりの見直しで終わらせるのではなく、お客様にとって本音を伝えやすい環境を育てていく。
そうした地道な積み重ねこそが、遠回りに見えて実は一番の近道なのかもしれません。

お客様の本音の引き出し方や、アンケートの活用の仕方がわからないとお悩みなら…

アンケートは、項目を並べるだけなら誰でも作れます。
しかし、選択肢の作り方一つ、質問の順番一つで、顧客の回答は簡単に偏ってしまいます。
また、本当に難しいのは「集まった回答をどう分析し、どう次の打ち手に活かすか」なのです。

「回答は集まったけれど、結局どこを改善すればいいか分からない……」
そんなアンケートの形骸化を防ぐために生まれたのが、私たちの顧客分析ツール『ホンネPOST』です。
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