LTVを上げるには？顧客の声を活かして売上を伸ばすコツを解説

新規のお客様は少しずつ増えているはずなのに、思ったほど売上が伸びていない…という声をよく耳にします。
広告や集客に力を入れているのに、なぜか手応えを感じられない…という悩みも少なくありません。

こうした状況が続くと、新しいお客様を集めることばかりに意識が向きがちですが、実はそれだけでは根本的な解決にならないこともあります。

新しいお客様を集めるためのコストは、年々上がってきているといわれています。
一度きりのご利用で終わってしまうお客様が多いと、集客にかけた労力がなかなか売上に結びつかず、経営としても厳しい状態が続いてしまいます。

そこで注目されているのが、LTV（顧客生涯価値）という考え方です。
一人のお客様が、長くお付き合いしてくれるほど、お店や施設にとっての価値は積み上がっていきます。

リピーターの存在が経営の安定を支えているというお店は多いのではないでしょうか。
新しいお客様を追いかけ続けるだけでなく、今いるお客様との関係を大切に育てていくという発想が、これからますます重要になってきそうです。

この記事では、LTVの基本的な考え方から、向上のためのよくある施策、そしてその施策だけでは見落としがちな「顧客の声」という視点までをやさしく整理しました。
これから施策を考えていきたいという方にも、すでにいくつか取り組んでいるという方にも、参考にしていただける内容です。
ぜひ、最後までご覧ください。

LTVとは？多くの店舗・施設で重要視される理由

LTV（顧客生涯価値）の基本的な考え方

LTVとは、一人のお客様がお店や施設と関わり続ける中で、どれだけの価値をもたらしてくれるかを表す考え方です。

一回あたりの売上だけを見ていると、たまたま単価の高い注文をしてくれたお客様と、末永く通い続けてくれるお客様の違いが見えにくくなってしまいます。
しかし、経営を長い目で支えてくれるのは、多くの場合、後者のような末永く通い続けてくれるお客様なのではないでしょうか。

LTVという視点を持つことで、目先の売上だけでなく、長い目で見たお客様との関係を意識しやすくなります。

厳密な計算式を用いた分析ももちろん大切ですが、まずは「一人のお客様が、どれくらいの期間、どれくらいの頻度で通ってくれているか」という感覚をつかむことから始めてみるのも一つの方法です。
数字を細かく出すこと以上に、その数字の裏にあるお客様の行動や気持ちに目を向けることが、LTVという考え方を活かすうえでは大切になってきます。

新規集客だけでは立ち行かなくなってきている背景

新しいお客様を一人集めるためのコストは、以前と比べて高くなってきているといわれています。

広告費をかけて新規のお客様を集めても、一度きりの利用で終わってしまっては、かけたコストを十分に回収できないままになってしまいます。

限られた予算や人手の中で経営を続けていくには、新しいお客様を集める取り組みと、今いるお客様との関係を深める取り組み、その両方のバランスを考えていく必要がありそうです。

特に、飲食店、ホテル・旅館など、地域のお客様や固定のお客様との関係が売上を支えている業種ほど、今いるお客様との関係をどう育てていくかが、経営の安定に直結してきます。
新規集客に力を入れつつも、既存のお客様への向き合い方を見直すタイミングに来ている、と感じている担当者も多いのではないでしょうか。

LTVを構成する3つの要素

購入単価を上げる

一つ目は、一回あたりの購入単価を上げるという考え方です。

飲食店であれば、少し上質なメニューの提案。
エステサロンであれば、施術に合わせたホームケア用品の提案。
ホテル・旅館であれば、上位プランへのご案内など、お客様の状況に合わせた提案の仕方が考えられます。

ただし、無理な勧め方をしてしまうと、かえって満足度を下げてしまうこともあるため、あくまでお客様にとって自然な提案であることが大切です。
お客様が本当に必要としているものを提案できるかどうかが、単価アップを気持ちよく受け入れてもらえるかの分かれ目になります。

購入頻度を上げる

二つ目は、来店・利用の頻度そのものを上げるという考え方です。

定期的な案内や、次回利用のきっかけになるお知らせなど、お客様との接点を適度に保つことが、頻度アップにつながっていきます。

「また行きたい」と思ってもらえるかどうかは、接客や体験の質そのものに大きく左右される部分でもあります。
案内の頻度が多すぎると、かえって煩わしく感じられてしまうこともあるため、お客様との距離感を見極めながら進めていくことも大切です。

継続期間を延ばす

三つ目は、お客様との関係が続く期間そのものを延ばす、つまり離脱を防ぐという考え方です。

一度離れてしまったお客様に再び戻ってきてもらうのは、新しいお客様を集める以上に難しいことも多いといわれています。

そもそも離れてしまう理由を作らないことが、継続期間を延ばすうえでの土台になります。
小さな不満や違和感が積み重なった結果、ある日突然お客様が離れていってしまう、というケースも少なくないようです。

こうしたLTV向上の考え方を、実際の取り組みに落とし込んでいきたいとお考えの方は、ぜひホンネPOSTの無料資料もあわせてご覧いただけたらと思います。
お客様との関係を長く保つための考え方についても、参考になる部分があるはずです。

LTV向上のためによくある取り組みとその限界

単価アップ・頻度アップの施策例

LTVを向上させる施策としては、ポイントカードや会員特典の導入、メールマガジンやSNSでの継続的な情報発信、季節ごとのキャンペーンなど、さまざまなものが紹介されています。

こうした施策は、うまく機能すれば、購入単価や頻度を底上げする効果が期待できます。
多くの企業が取り組んでいる、いわば王道の施策だといえるでしょう。
実際に、こうした施策をきっかけにLTVが向上したという事例も数多く紹介されています。

施策だけでは伸び悩んでしまう理由

ただ、こうした施策を一通り試してみても、思ったほどLTVが伸びない、というケースも少なくありません。

ポイントカードを作っても使われない。
メールマガジンを配信しても開封されない。
キャンペーンを打っても反応が薄い。
こうした状況に心当たりがある方もいるのではないでしょうか。

その理由の一つとして考えられるのが、施策が「お客様が本当に求めているもの」とずれてしまっているという可能性です。

どれだけ工夫を凝らした施策でも、お客様の実際のニーズと合っていなければ、期待したような効果は生まれにくいものです。

例えば、値引きのキャンペーンを繰り返しても、お客様が本当に求めているのが価格の安さではなく、接客の丁寧さや居心地の良さだった場合、施策の効果はなかなか数字に表れません。
どの施策が響くかは業種やお客様層によっても異なるため、一般的な成功事例をそのまま取り入れるだけでは、うまくいかないことも多いようです。

LTVを底上げする鍵は顧客の声

お客様が何を求めているか分からなければ施策は的外れになる

購入単価を上げる、頻度を上げる、継続期間を延ばす。
どの施策も、根本には「お客様が何を求めているか」という前提があります。

この前提が曖昧なまま施策を進めてしまうと、せっかくの工夫も、お客様にとってはピンとこないものになってしまいかねません。

お客様の本音を知ることは、LTV向上のための施策を考えるうえでの出発点だといえそうです。
購入単価を上げたいなら、お客様がどんな提案なら気持ちよく受け入れてくれるのかを知る必要があります。
頻度を上げたいなら、お客様がどんなタイミングで案内をもらえたら嬉しいのかを知る必要があります。
継続期間を延ばしたいなら、お客様が離れてしまう前に感じている小さな違和感に気づく必要があります。
どの施策も、突き詰めれば「お客様を知ること」に行き着くのではないでしょうか。

良い評価の裏にある本音にも目を向ける

アンケートなどで「満足しています」という声が多く集まっていても、それだけで安心してしまうのは少し早いかもしれません。

以前の記事でも触れましたが、アンケートでは良く思われたいという心理や、当たり障りのない回答になりやすいという心理的な背景があることから、評価の数字だけでは見えてこない本音が隠れていることがあります。
ホンネPOSTでは、気に入って応援してくれているが声をあげないお客様のことをサイレントファン、逆に不満があっても声を上げずに静かに離れていってしまうお客様をサイレントロス、合わせてサイレントカスタマーと呼んでいます。
声をあげないお客様の本音を把握することも大切なのです。
こちらの記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

LTVを底上げしていくためには、声を上げてくれるお客様の意見だけでなく、声にならない部分にまで目を向けることが欠かせない視点になってきそうです。

特に、長く通ってくれている常連のお客様ほど、多少の不満があっても「わざわざ言うほどでもない」と感じ、静かに離れていってしまうことがあります。
一人ひとりのLTVを大切にするなら、こうした常連のお客様の小さな変化にこそ、敏感でありたいところです。

顧客の声をLTV向上に活かすためにできること

気軽に本音を伝えられる仕組みをつくる

お客様が気軽に本音を伝えられる仕組みがあれば、LTV向上の施策を考えるための材料は自然と増えていきます。

堅苦しいアンケートではなく、日々のやり取りの延長で気持ちを伝えられるような形にしておくことで、お客様にとっても負担の少ない形で声を届けてもらいやすくなります。
お客様にとっては、アンケートに答えるということ自体がハードルに感じられてしまっていることもあります。
求められて回答している状態では、気軽に本音を伝えにくいので、ハードルを少しずつ取り除いていく工夫の積み重ねが、結果としてLTV向上のための材料集めにもつながっていきます。

小さな気づきや要望であっても、積み重なれば、施策の方向性を見直すための大きなヒントになるでしょう。

また、伝えた声に対して何かしらの反応が返ってくる、という実感があれば、お客様の側にも「伝える意味がある」という気持ちが生まれやすくなります。
一方通行のアンケートではなく、やり取りが続いていく形にしておくことも、本音を継続的に集めていくうえでの工夫の一つです。

集めた声を次の一手に結びつける

声を集めるだけで終わらせず、そこから得られた気づきを、実際の施策に反映していくことも同じくらい大切です。

購入単価を上げる提案の仕方、頻度を上げるための案内のタイミング、離脱を防ぐための接客の工夫。
こうした一つひとつの施策を、お客様の本音というデータに基づいて考えられるかどうかで、施策の精度は大きく変わってきます。

集めた声を、店舗全体で共有し、次の取り組みに反映していく仕組みを持っておくことが、LTV向上を継続的な取り組みにしていくうえで欠かせません。

一部の担当者だけが声を把握している状態では、現場のスタッフまで意識が浸透せず、せっかくの気づきが日々の接客に活かされないままになってしまうこともあります。
集めた声を分析し、誰が見ても分かりやすい形で共有できる仕組みを整えておくことが、LTV向上の取り組みを一過性で終わらせないためのポイントになりそうです。

声を集める仕組みと、それを分析・共有する仕組みは、どちらか一方だけでは十分に機能しません。
両方をセットで整えていくことが、LTV向上を無理なく継続していくための現実的な進め方だといえそうです。

まとめ

ここまで、LTVの基本的な考え方から、向上のためのよくある施策、そしてその施策だけでは見落としがちな顧客の声という視点についてお伝えしてきました。

LTVを構成する要素は、購入単価・購入頻度・継続期間の3つに整理できますが、それぞれの施策がうまく機能するかどうかは、お客様が何を求めているかを正確に把握できているかどうかにかかっています。

ポイントカードやキャンペーンといった施策を一通り試しても伸び悩んでいる場合、その裏には、まだ拾いきれていないお客様の本音が隠れている可能性があります。
評価の数字だけを見て安心せず、声を上げてくれるお客様の意見と、声にならない部分の両方に目を向けていくこと。
そして、集めた声を実際の施策に結びつけていくこと。
この積み重ねが、LTVを継続的に底上げしていくための土台になっていきます。

一朝一夕で成果が出るものではありませんが、地道な積み重ねこそが、LTV向上への一番の近道なのかもしれません。

私たちホンネPOSTは、単に満足度を数値化するアンケートツールではなく、お客様が気軽に本音を伝えられる仕組みや、集まった声を次の施策に活かすところまで、業種を問わず一気通貫でサポートしています。
「施策を試しているのにLTVが伸びない」「お客様が何を求めているのか分からない」といったお悩みをお持ちでしたら、一度ホンネPOSTにご相談いただけたらと思います。

一人ひとりのお客様との関係を、どれだけ長く、どれだけ深く育てていけるか。
その積み重ねの先に、無理のない形での売上の伸びがあるのではないでしょうか。
業種によって拾うべき本音の中身は異なりますが、いずれも「お客様を知ること」がLTV向上の出発点であるという点は共通しています。

お客様の本音の引き出し方や、アンケートの活用の仕方がわからないとお悩みなら…

アンケートは、項目を並べるだけなら誰でも作れます。
しかし、選択肢の作り方一つ、質問の順番一つで、顧客の回答は簡単に偏ってしまいます。
また、本当に難しいのは「集まった回答をどう分析し、どう次の打ち手に活かすか」なのです。

「回答は集まったけれど、結局どこを改善すればいいか分からない……」
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